Extracto de la Entrevista de Carlos Iglesias a Óscar García-Pañella, PhD Experto en Gamificación, Socio de Cookie Box y Director Académico en ENTI y en IEBS: https://www.runroom.com/realworld/e030-gamificacion-con-oscar-garcia

(a partir del minuto 10:30)

Carlos Iglesias

Hablamos de Cookie Box me viene la palabra gamificación a la cabeza. ¿Qué tipos de proyectos se hacen cuando lo que tú vendes es gamificación?

Óscar García-Pañella

Tenemos proyectos analógicos, digitales y también híbridos. Tenemos desde empresas tipo corporación que tienen que hacer una formación online para 500 ejecutivos y ejecutivas durante tres meses y quieren que sea memorable y por lo tanto hay que gamificar esos espacios online hay que ordenarlos académicamente con rigor, pedagógicamente pero hay que hacer que sean muy divertidos. Hay que secuenciar misiones, hay que trabajar el flow a nivel de dificultad, hay que esconder elementos de juego para que haya sorpresas… insisto sin perder un ápice de rigor y esto con flotas comerciales por ejemplo a otros proyectos donde tenemos un taller gamificado de cuatro horas en el que una empresa y en un contexto mucho más pequeño quiere transmitir un tema de valores por ejemplo o de liderazgo de proximidad a una serie de personas.

La gamificación es la utilización de preceptos del diseño de juegos para un propósito adicional al de entretener.

También estamos trabajando con hospitales donde anestesiólogos, fisioterapeutas, enfermeros, cirujanos, psicólogos se mezclan con pacientes y familiares de pacientes pero también con ámbitos más técnicos, tecnológicos incluso, para pensar en soluciones de Serious Games por ejemplo, para mejorar la adherencia al tratamiento de pacientes que saben que tienen que hacer cosas que no hacen. Este es el gran problema de las farmacéuticas y del mundo de la sanidad.

Hemos gamificado espacios web para adolescentes; hay escuelas a las que les está costando tener una relación, una conversación con sus propios estudiantes en esa fase que es tan complicada. No lo consiguen con tutores, con profesores, con los padres y madres todavía peor, y estamos trabajando con bloggers y youtubers en plataformas web para conseguir que determinados contenidos les lleguen. Así que es muy variopinto.

Carlos Iglesias

¿Aplicáis la gamificación a proyectos de negocio enfocados a más captación, más facturación?

Óscar

Sí, porque es transversal. Es verdad que Cookie Box viene de los recursos humanos, era una consultora en Recursos Humanos, una gran transformadora que utilizaba medios subversivos incluso. Cuando la gente estaba utilizando 8 horas un power point, nosotros estábamos intentando utilizar cómics, haciendo cine de animación, tenemos más de 40 películas con calidad cine para empresas y que son de ficción muchas de ellas, o juegos de mesa.

A partir de aquí empezamos a hablar de diseño motivacional de gamificación.

Empezamos a entender que una cosa son las plataformas (un libro, un juego, una red social, un tablero, unas cartas, unos dados, una tablet) y que tiene que haber una metodología que es transversal, que es la parte de la psicología, el Game Design.

Esa metodología que es transversal va de cambiar comportamientos, o sea lo que quieres es que tus pacientes sigan un tratamiento o que tus estudiantes vengan a clase o que tus clientes entren a esa sección de la web que no hay manera o quieres hacer una captación de un nuevo nicho, de una nueva audiencia que no se fija en ti, o que tus colaboradores estén súper motivados y que tengan menos absentismo emocional.

Todo eso lo podemos trabajar desde la gamificación.

Carlos Iglesias

¿Qué es la gamificación? ¿En qué consiste?

Óscar García-Pañella
La gamificación es la utilización de preceptos del diseño de juegos para un propósito adicional al de entretener. Además de entretener, que no hay que olvidarlo, tienes un propósito adicional.

Puede ser educativo, y tiene que ver con una mejora en competencias, con una mejora en habilidades. Esto está conectado con el mundo de la educación y con el mundo de los recursos humanos, y a la par busca un Behavioural Change, un cambio de comportamiento. Pero lo busca desde la autonomía y el control, no desde la obligación.

Estamos acostumbrados a estructuras de obligación. Eso ya se sabe que no funciona y menos en contextos tan horizontales como los de ahora.

Trabajamos la autonomía y el control. El control quiere decir que la experiencia está diseñada y personalizada para mí, tiene el nivel de dificultad adecuado, ni me frustra ni me aburro. La autonomía quiere decir que hay alternativas, puedo tomar decisiones que son todas interesantes.

Esas son las bases de cualquier juego y son las bases de muchas actividades que podemos pensar.

Hay cuatro pilares que tenemos que tratar que hacen que esto sea complejo y son:

• El arte, la estética para generar interés inherente en algo aunque sea bizarro;
• La narrativa, el storytelling, que es el mensaje;
• La tecnología, que es la plataforma donde vamos a hacer que pasen las cosas y que no tiene que ser donde queremos nosotros solos sino donde quieran estar ellos y ellas a los que nos dirigimos.
• La psicología, que es el diseño del juego. Por eso trabajamos con equipos super multidisciplinares y a veces acabamos haciendo cine, cómics, juegos de mesa o una app porque depende mucho del target o sea depende de para quién estemos trabajando.

Carlos Iglesias

¿Por dónde empiezo? ¿Qué tipo de técnicas utilizáis?

Óscar García-Pañella

Nosotros utilizamos mapas de empatía para definir personas, trabajamos el Patient Journey, el Customer Journey, UX, usabilidad, diseño centrado en el usuario…. Básicamente lo que hacemos es cocreación, y esto sí que es muy de Cookie Box.

No concibo un proyecto, da igual si es de cuatro horas o de un año, sin hacer una gran co-creación con el cliente. Trabajamos en metodología de diseño participativo. Esos hackatones, esos workshops donde nos vamos a sentar con el cliente y le vamos a sacar todo lo que sabe pero no es consciente de que sabe y además le vamos a convencer de que quizá lo que estaba pensando que tenía que hacer no era lo que tenía que hacer, lo que pasa muchas veces. Nos ponemos muy estratégicos, damos dos pasos atrás, y nos ponemos a co-crear y además les solucionamos cosas porque muchas veces les reducimos mucho el presupuesto. Por defecto se piensa muchas veces en tecnología y luego se acaba viendo que las soluciones son mucho más simples y mucho más de psicología.

Ese tipo de dinámica donde te sientes arropado por la comunidad pero tienes un objetivo que es ser el mejor, es espectacular.

Esa cocreación con la que empezamos fructifica en una serie de documentos. En el mundo de los videojuegos se habla del GDD, el Game Design Document. Nosotros hacemos un EDD, que es un Experience Design Document, un documento de diseño de experiencia y este documento tiene una parte de análisis que es toda la recogida de información que hemos hecho con el cliente con las herramientas que trabajamos y tiene una parte de síntesis que es nuestra propuesta. Y en esa propuesta nosotros vamos a hablar desde un punto de vista artístico, narrativo, psicológico y tecnológico que es lo que creemos que se tiene que hacer de nuevo para el target para el que estamos diseñando, porque una de las grandes herramientas es la matriz de targets.

En esa matriz de targets acabas poniendo cruces en los nichos que quieres atacar y ahí es donde el cliente se da cuenta de que estaba pensando una cosa que no tenía sentido.

Carlos Iglesias

Entrevistaba hace unos meses a Javier Alonso, donde hablábamos de la diferencia entre manipulación e influencia y acordamos que de alguna forma la manipulación es esa intención de influenciar en el otro pero de alguna forma escondiendo el objetivo final mientras que la influencia es de una forma mucho más directa, mucho más sincera, compartiendo objetivos y de forma más transparente. Era la transparencia la diferencia entre ambos términos.

Carlos Iglesias

Desde mi absoluta ignorancia, gamification me suena un poco a manipular. ¿Qué tienes que decir?

Óscar García-Pañella

Mira yo empezaría con una con una definición de Jesse Schell que es un gran estudioso del diseño de juegos que dice que jugar es la manipulación que satisface la curiosidad. Por lo tanto hay una curiosidad por algo que hace que quieras ir a tocarlo y entonces te pones a jugar. Nosotros lo que hacemos es activar eso. Pero tal y como acabo de decir, lo has escogido tú, lo has seleccionado tú de manera autónoma por lo tanto ya hemos eliminado este elemento de obligación.

Otro tema es diferenciar la gamificación del Gambling. El Gambling (las tragaperras para que nos entendamos) es un mundo que está totalmente regulado y en el momento en el que tú diseñas un juego que se parezca un poco a las tragaperras entras en esa regulación, es decir tú no puedes hacer lo que quieras está totalmente regulado. Si no habría máquinas que sólo tragarían el dinero y nunca darían premios o premios gordos que nunca saldrían. A partir de allí evidentemente hay gente que tiene problemas y entra en un problema de abuso y adicción, pero eso es otra historia. También es verdad que pueden tener un punto manipulativo pero esa es, si me permitís en gamificación, la mala, la poco rigurosa, poco profunda, la obvia, que es utilizar sistemas de puntos, sistemas de rankings y medalleros.

Carlos Iglesias

Eso es lo que todo el mundo tiene en mente cuando se piensa en gamificar: en rankings, en medallas.

Óscar García-Pañella

Y eso no es que esté mal. El problema es que eso es un 3% de la gamificación, que tiene un objeto muy concreto: los puntos sirven para medir y para poder comparar; los rankings se tienen que diseñar muy bien, porque si no son máquinas de fustración masiva. Hay que ir con mucho cuidado con los rankings y muchas veces se trabajan internamente pero no se tienen que mostrar porque entonces atacan a la visibilidad y el estatus de las personas sobre todo si no estás en los primeros puestos; y las medallas per se no sirven para nada. Han de tener una traslación a moneda virtual, a tienda virtual, a un tema de merchandising o sea todo eso hay que trabajarlo.

Si tú simplemente haces eso y no le das más vueltas a tu cabeza pues estás trabajando para un nicho poblacional muy pequeño que es un tipo de jugador, un tipo motivacional muy tipificado. Son más hombres que mujeres… es un poco el killer achiever que además tiene un punto a veces incluso divertido, porque todos somos killers en algún momento, pero lo que no podemos es vivir en un killer permanentemente. Entonces, eso es hacerlo mal.

Hacerlo bien es empezar a tratar otros elementos de juego que son muy importantes y que tienen que ver con cosas muy humanas:

• La comunidad, el sentimiento de pertenencia, la visibilidad, tratar el estatus.
• El descubrimiento, por lo tanto la imaginación: no me lo cuentes todo, déjame encontrar cosas que son los easter eggs, los secretos.
• El reto, el reto bien diseñado, por lo tanto con un buen game tutorial que va haciendo que desde el principio jugando voy descubriendo.
• La fantasía, por ejemplo nos encanta el carnaval, nos encanta ponernos una peluca, nos encanta el avatar del perfil en LinkedIn. ¿Por qué hacemos eso?
• La expresión, porque también nos gusta personalizar, customizar, expresarnos libremente.

• Los sentidos: la vista, el tacto, el olfato que es muy analógico.
• La inmersión, que es un poco la sumisión a la experiencia. Cuando llevas tres horas leyendo se te han hecho las dos de la mañana y entras en el flow.
• Y por último la narrativa que es contar historias y que me las cuenten.

Todo esto que acabo de decir es una métrica de gamificación que se llama MDA (Mechanics-Dynamics-Aesthetics) y de esto la gente no habla. Son ocho placeres humanos que es lo que diseñamos cuando hacemos las cosas con rigor.

Esas ocho estéticas, yo las llamo los ocho placeres y son ocho placeres que tú tienes que poner debajo de la experiencia. Si pones eso debajo la experiencia aunque no sea un juego, sienta muy bien. Y hay ejemplos sonadísimos. LinkedIn por ejemplo está gamificado arriba abajo y, aunque tú no lo percibas como un juego, continuamente te está mandando besitos.

…

Escuchar entrevista completa: https://www.runroom.com/realworld/e030-gamificacion-con-oscar-garcia